Qualité de Service
1. Les différents types de service
La presse nous abreuve de news sur la désindustrialisation, un peu moins sur la formidable croissance du monde des services. Toute entreprise, même industrielle, se doit de fournir des services pour se différentier.
Il est utile de rappelle la définition du service et les types de service que les entreprises fournissent. Le service est la fourniture d’un bien immatériel par un prestataire visant à satisfaire un besoin.
Nous pouvons parler de service en tant que produit dans le monde bancaire ou des opérateurs telecom par exemple. Nous pouvons aussi penser à la notion de Service Client, fourni par un call center de gestion des réclamations ou bien par un service d’assistance technique. Nous pouvons enfin évoquer le service en valeur ajoutée d’un produit industriel ou dérivé d’un produit dit tangible tel que le service d’installation ou de maintenance d’produit ou encore un service de transport.
Dans ce vaste univers du service, certains processus de service peuvent être comparés à des processus industriels. Tout l’héritage du management de la qualité construit dans un monde industriel à faible marge et à fort effet volume peut être appliqué dans le monde des services. Les méthodes TLS (TOC, Lean, Six Sigma) peuvent être appliquées pour le traitement de tickets d’un helpdesk ou pour le traitement de dossiers de sinistres dans une société d’assurance.
Nous traiterons dans cet article de du service quand il existe une relation qui se crée entre le client et l’entreprise par l’intermédiaire de points de contact humains. Ces points de contact vont générer une perception de qualité du service tout à fait différente en fonction de la gestion de cette relation.
Ici les méthodes issues du monde industriel n’apportent plus aucun bénéfice. Il faut prendre les lunettes du client !
2. Particularités du Service
La particularité du service est le lien instantané entre la production du service par le fournisseur et sa consommation par le client. Dans un processus de type industriel, le travail mal fait pourra être repris pour être correct. Cette reprise ou retouche générera un gaspillage certes, mais le produit fini pour être impeccable. Dans la relation de service, la qualité se créé sous les yeux du client.
Par ailleurs, le service étant la réponse à un besoin « exprimée » de manière beaucoup moins formelle que dans un dossier de spécifications industriel, il pourra facilement se créer un décalage entre la promesse de valeur et la réalité, du fait de tous les écarts possibles entre l’attente et la réponse à cette attente.
La compréhension des attentes du client est d’autant plus difficile que le comportement des acteurs du service va fortement impacter l’appréciation du résultat. Le processus de réalisation du service va autant compter que le livrable du service.
3. L’écart entre le service attendu et le service perçu
Tout l’enjeu du service va donc être de faire des promesses … et les tenir ! Physiquement face au client, dans une relation téléphonique, dans des interactions écrites rapides, comment créer une « expérience client » qui le comble et lui permette d’affirmer en confiance que la promesse a été tenue ?
S’il existe un écart entre le service attendu et le service perçu, des pistes d’amélioration de la qualité de service se présentent, car ce que voit le client avec ses propres lunettes est très respectable ! La qualité se décide par le client, pas par l’entreprise.
Quelles sont alors les sources possibles de cet écart entre service attendu et rendu ?
4. Les 4 sources possibles d’écart
Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner et Dwayne D. Gremler décrivent les 4 sources possible d’écart dans « Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm »
• L’écart d’écoute : l’entreprise ne comprend pas ce que veut le client !
• L’écart de conception du standard de service : l’entreprise ne conçoit pas le bon service pour répondre à l’attente du client
• L’écart de rendu du service : l’entreprise ne délivre pas son standard
• L’écart de communication : la performance est inférieure à celle promise
5. Outils documentaires associés à cet article
6. Livres et articles associés
Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm de Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D. Gremler
Le marketing des services : pour une vraie qualité de service au client
The Service Profit Chain de James L. Heskett
The Ownership Quotient: Putting the Service Profit Chain to Work for Unbeatable Competitive Advantage de James L. Heskett
The Value Profit Chain: Treat Employees Like Customers And Customers Like Employees de James L. Heskett
Service Quality, Profitability, and the Economic Worth of Customers: What We Know and What We Need to Learn - Journal of the Academy of Marketing Science (2000) de Valarie A. Zeithaml
L’article rappelle l’ensemble des recherches qui ont permis de démontrer le lien entre la qualité de service et le profit. Il met en évidence les questions qui restent en suspens et qui peuvent faire l’objet de travaux de recherche.
1. Il existe une relation directe entre la qualité de service et le profit, dans le sens positif comme négatif. Reste à étudier les variables marketing et managériales qui modèrent cette relation
2. Les effets offensifs (sur l’acquisition de clients) de la qualité de service restent à étudier, sachant qu’il est 5 fois plus coûteux d’acquérir un nouveau client que d’en conserver un (Peters 1988)
3. Les effets défensifs (sur la rétention de clients) de la qualité de service ont un effet positif sur le profit. Les études de Reichheld (1993) ont par exemple démontré que chez MBNA l’augmentation de 5% de la rétention des bons clients à augmenter les profits de l’entreprise de 60% au cours des 5 années suivantes
4. Des travaux doivent encore être menés pour comprendre le lien entre le comportement d’achat et l’intention d’achat, même si nous savons que la qualité de service joue un effet positif
5. Tous les clients ne sont pas également profitables, il reste à savoir comment mieux les identifier, les atteindre et leur apporter des réponses adaptées
Designing Services that deliver - Harvard Business Review - Jan 1984 de G. Lynn Shostack
Shostack est le concepteur du Service Blueprinting, méthode rationnelle de conception du service dans une approche de la valeur client. Cet article pose les principes de la formalisation et de ses bénéfices.
The One number you need to Grow - Harvard Business Review - Dec 2003 de Frederick F. Reichheld
L’article fondateur du NPS à propos de la question clef : ce que vos clients disent de vous à leurs amis !
The Value Profit Chain - Treat Employees Like Customers and Customers Like Employees - The free press de James L. Heskett - W. Earl Sasser, Jr - Leonard A. Schlesinger
Ce livre fondateur décrit les fondamentaux du Service Management.
An Integrated Framework for Service Quality: SQBOK Perspective (QMJ VOL 20 2013, ASQ) de Rajesh Kumar Tyagi - Nikhil Varma - Navneet Vidyarthi
Excellent article qui fait la synthèse des différentes méthodes pour l’amélioration de la qualité de service sur la base du SQBOK. Le SQBOK est un cadre de connaissances tenu à jour par les membres de la division Qualité de Service de l’ASQ (American Society for Quality)
7. Sites amis et recommandés
Blog de Thierry Spencer - Sens du Client
Parcours Client - Smart Tribune
Définitions associées : Cartographie Parcours Client | Contenu des connaissances sur la qualité de service | Ecart Client | Effet Whaou | Excellence du service | Excellent Service | Expérience Client | Irritant | Management de la Fidélisation Client | Modèle de l’excellence de service de Johnston | Moment de vérité | Objectifs et Resultats Clefs (OKR) | Parcours Client | Qualité de Service | Robert Johnston | ROPES |
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